Маркетинг, основанный на данных

15 показателей, которые должен знать каждый
Объём
420
Отзывы
Цитаты
Место в рейтинге
Возрастное ограничение
12+
Дата написания
2013
Похожих книг
6,6 664

Описание книги

Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга. На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными. Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.

Рейтинг книги

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6,6 664
Рейтинг Литрес
3.87
15
Рейтинг Литрес
3.9
649

Маркетинг, основанный на данных читать онлайн

Цитаты

Главное – понять, какие данные важнее остальных. Нужно руководствоваться правилом 80/20: спросите себя, какие 20 % данных обеспечат вам 80 % ценности
Зачастую самые влиятельные люди – вовсе не топ-менеджмент.
Маркетинг, направленный на создание осведомленности, имеет множество форм: телевизионная реклама, наружная реклама, спонсорство спортивных состязаний, использование бренда компании в названии стадиона, печатная реклама, делающая упор на бренд, и интернет-реклама.
Существует три основных вида корпоративной культуры: рациональная, бюрократическая и политическая.
Препятствие 3. Нехватка данных • Мы работаем на рынке B2B и не продаем напрямую. В результате мы не знаем, кто наш потребитель. • Мы не можем собирать данные о потребителях вследствие законов о защите частной жизни.

Отзывы читателей

Роман
6 мая 2019

Книга-путеводитель, указатель. На мой взгляд, книга получилась неровной. Очень хорошо вышли первые главы, касающиеся внедрения маркетинга, основанного на данных, основные нефинансовые показатели.А вот то, что касается финансовых показателей, написано слабо. Я бы порекомендовал посмотреть другие книги по этой теме. Возможно, даже немаркетинговые. Аналогично с описанием показателей интернет-маркетинга. Рекомендую Вирина «Интернет-маркетинг». Еще один минус – все примеры, разумеется, даны для американских реалий. Что не очень удобно в двух вышеуказанных разделах. Но, как ни странно, книгу рекомендую. Ничего похожего и толкового я по этой теме еще не видел на русском.

alolbel
1 июня 2019

Можно было бы и не читать.... В книге, с разной степенью подробности, расписываются эти показатели. Приводятся примеры их удачного использования. И всяческие превозносится полезность планирования и онлайн-контроля целевых показателей и быстрой реакции, в зависимости от их значений. В общем и целом, все написанное кажется разумным и полезным. Пока не начинаешь прикидывать, как это на практике применить в компании. В действительности сбор данных, их расчет, проверка достоверности очень сложный процесс, который весьма не просто завершить успешно. Стоимость инфраструктуры такого маркетинга весьма значительна: от внедрения множества показателей, которые необходимо постоянно измерять, до КИС, которая будет все это обрабатывать (диапазон решений от 50 000$ до 250 000 000$ впечатляет. После этого постоянные отсылки к формам в Excel выглядят странно). Автор приводит свое исследование, согласно которому очень немногие компании из 1000 Forbes используют «маркетинг, основанный на данных». И ведь не смотря на это, они в этой тысяче!

Rosin
10 июня 2019

Основной посыл - все можно измерить и нужно измерять уже сейчас, который мне и понравился. Нужно читать в быстром чтении - не увлекаясь детализацией. Если совсем нет времени - прочитайте выводы в конце каждой главы и этого будет достаточно.

Всего
3
Положительных
2 66.666666666667%
Отрицательные
0%
Нейтральные
1 33.333333333333%

Содержание книги

Марк Джеффри. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Введение
Часть I. Основы
Глава 1. «Маркетинговое разделение» Почему 80 % компаний не занимаются маркетингом, основанным на данных, а остальные становятся лидерами
15 основных маркетинговых показателей
Кейсы
Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих
Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис
Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 2. С чего начать? Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных
Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед
Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты
Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных о потребителях
1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами
2. Программы для постоянных потребителей
3. Опросы как источник данных о потребителе
Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных
Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
Инфраструктура для крупной компании
Маркетинг и IT
Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных
Люди как основная проблема в процессе изменений
Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение
Решение проблем, связанных с недостатком квалификации
Сверху вниз и снизу вверх
Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей
Связь маркетинговой деятельности и показателей
Маркетинг, направленный на создание осведомленности
Маркетинг, формирующий оценку
Маркетинг лояльности
«Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов
Основной показатель оценки маркетинговой деятельности
Маркетинг, формирующий спрос
Сбалансированная система показателей для маркетинга
Проблема с измерениями в секторе B2B
Выводы
Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов
Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей № 1 – осведомленность о бренде, № 2 – тест-драйв, № 3 – коэффициент оттока, № 4 – удовлетворенность клиентов, № 5 – коэффициент отклика
Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде
Брендинг потребительских продуктов
Брендинг для B2B
Маркетинг сравнения. Показатель № 2 – тест-драйв
Маркетинг лояльности. Показатель № 3 – отток
Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 – CSAT
Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика
Выводы
Глава 5. Покажите мне ROI! Четыре основных финансовых показателя: № 6 – прибыль, № 7 – чистая приведенная стоимость (NPV), № 8 – внутренняя норма доходности (IRR), № 9 – окупаемость
Показатель № 6 – прибыль
Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9
Возврат на инвестиции в маркетинг – методика принятия управленческих решений
ROMI для спонсорства спортивных состязаний
ROMI для запуска нового продукта
Базовый вариант
Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат
Предположения о потенциале роста
Условные данные в балансе прибыли и убытков
Амортизация, связанная с выпуском нового продукта
Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии
Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности
Выводы
Глава 6. Не все клиенты одинаковы. Показатель № 10 – пожизненная ценность клиента (CLTV)
Показатель № 10: определение ценности клиента
Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности
Sainsbury’s
3M
Continental Airlines
Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе
Управление жизненным циклом клиента
Выводы
Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга № 11 – цена за клик, № 12 – конверсия по транзакциям, № 13 – возврат на инвестиции в рекламу, № 14 – доля отказов и № 15 – личные рекомендации
CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google
Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA
Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 – доля отказов
Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции
За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете
Гипертаргетинг[42] изобразительной рекламы в социальных медиа
Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа
Выводы
Часть III. Следующий уровень
Глава 8. Гибкий маркетинг. Использование свежих данных для пятикратного улучшения результатов
Проигрывайте быстро
Разработка кампании с учетом необходимости измерений
Выводы
Глава 9. То, что надо! Три основных подхода к аналитическому маркетингу
Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность
Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины
Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений
Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях
DirecTV
Национальный банк Австралии
Ping Golf
Бизнес-кейс для аналитического маркетинга
Выводы
Глава 10. Что для этого требуется? Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
Какие данные вам действительно необходимы?
Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг?
Сложность требований
Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища?
Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны)
Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы. Ключевое отличие лидеров от отстающих
Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли
Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании
Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов
Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход
Уровень 1: базовый
Уровень 2: средний
Уровень 3: продвинутый
Выводы: сложность требует управления
Креативный X-фактор
Связываем все воедино
Выводы
Благодарности